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消費整合生產:中國互聯網經濟模式剛剛啟程

來源:論文聯盟  作者:李道葵 [字體: ]

消費整合生產:中國互聯網經濟模式剛剛啟程

美國和德國的數字技術革命往往始于生產側,德國的工業4.0很大程度上是生產領域的革命,而中國的數字技術發展則從消費端開始。得益于中國擁有密集的城市和年輕的消費者,以及極具創新意識的創業者,一批中國互聯網企業從下游消費端強勢崛起,它們不僅可以利用掌握的消費信息整合上游生產者,還可以利用手中充足的現金并購實體企業,從而讓需求和供給更加匹配,化解產能過剩或供不應求這一市場經濟基本問題。這一自下而上推進的互聯網經濟發展模式,不僅充分體現了效率的邏輯,也在全球獨樹一幟。
  清華西門的戰事:
  線上在“消滅”線下嗎?
  8月底的北京,幾場秋雨讓人感到瑟瑟涼意。每年這個時候,我都會到清華西門自行車一條街逛一逛,整修下自行車,為新學年的到來做好準備。
  最近幾年,清華西門原本熙熙攘攘的自行車一條街上,只剩下稀稀拉拉幾家車行了。跟老板打聽,他說現在自行車店越來越少,一個原因是很多顧客都在網上買車,更重要的是,近年來共享單車的興起使得自有自行車的需求大大減少。不僅自行車店少,可選的品種也在萎縮,車店老板告訴我,批發商看不準需求,不敢進貨。
  與清華西門實體店凋零形成鮮明對比的,是網上自行車銷售品種的豐富多彩。我從網上淘來無級內變速軸、前后聯動剎車這些高科技配件,把自己的雜牌車作了精心改裝,車子看起來“次”,但騎起來“牛”。當然,最后還要靠清華西門來自安徽的小李幫忙安裝調試。
  清華西門自行車店的式微,是互聯網經濟正在“消滅”線下商店和線下服務的典型場景之一,問題是,中國互聯網經濟僅僅是在“消滅”傳統零售和服務嗎?不妨再看以下三個例子。
  三個案例看互聯網平臺的整合空間
  第一個例子,電商賣酒。買酒的人都知道一個道理,寧肯多花點錢,也不能買假貨讓自己遭罪。為了防偽,各主要酒廠都有自己的絕招。當前中國白酒行業的三大品牌——茅臺、五糧液與洋河,廣告的主題之一就是“反假”,目標是把那些擔心假貨的顧客吸引到自家品牌來。消費者心里非常明白,這些白酒與其他一些酒廠生產的便宜的真酒在口感上的差別遠沒有其價差那么夸張,但為了防范假貨,都會買有防偽保障本文由論文聯盟http://www.vxsdm.club收集整理的知名品牌的酒。
  有一個山東的企業家在四川五糧液酒廠周邊收購了一批酒廠,邀請我品嘗,即便是多年品酒的我也很難分出他的酒和五糧液的區別。他的酒廠生產成本非常之低,只有五糧液零售價的1/20,但怎么能讓消費者相信他的酒是好酒呢?一種可能的戰略是,找一家有良好聲譽的零售電商做貼牌銷售。當前,有的電商已經做到了自營店里不賣假貨,而且物流以及售后服務極其到位,所以一旦他生產的酒掛上了這些電商的牌子,消費者就不擔心酒的質量。這就是自營品牌的奧秘。
  由這個例子可以推想,再往下,具有良好自營聲譽和物流服務的電商將會介入生產,從而監督這些酒的生產過程,成為這些酒實際的生產控制者甚至是品牌的所有者。簡言之,電商整合生產商!
  第二,超市的例子。最傳統的超市源于自由市場的早市,新鮮方便,但它的缺點在于,超市對消費者來說是勞動密集型的,對供應商而言供貨也極其辛苦。它需要供應商在清晨送貨,而且也經常會產生供貨不夠或過多所導致的問題。現在,京東、淘寶等電商都已經建立了線上超市品牌,其直接優點就是讓消費者足不出戶就能購買到新鮮的蔬菜和食品。
  這種商業模式更大的潛在優勢在于,電商能夠精準地掌握和分析某一地區消費者的消費特征、消費習慣等各種數據。這種大數據反饋到生產側,能夠讓廠商精準地提供各種各樣的產品,最大程度匹配需求與消費。可以想象,這一進程將會使電商在最后演變為若干家蔬菜和食品的超級分發平臺。最后,這些分發平臺又會反過來去整合一大批的農場和養殖場,并使用大數據精準地指導它們的生產。電商平臺不僅提供各類數據,更重要的是還要控制生產過程,因為它們本身的名聲和產品質量取決于對生產過程的精準控制。可以想象,未來的電商將會直接或間接地擁有一大批商品的生產基地。
  第三,小商品的例子。我的一個業余愛好就是自己動手改裝摩托車、自行車,比如給車加上指示燈、手機托架或電源插孔之類的配件。我的經驗是,與線下購買相比,在網上淘這些產品總體來說是最方便的。但是問題在于,在京東或者淘寶平臺上找到真正想要的產品,往往是一個痛苦的過程。例如,搜索一個剎車燈的電線接頭,會冒出成百上千的搜尋結果,雖然可以進一步篩選,但還是非常費時費力。更重要的是,生產這些小商品的產業往往處于產能過剩狀態,廉價的偽劣品充斥市場,由于無法看到這些配件的質量,又擔心買到偽劣產品,所以我的習慣是從高價往低價看。作為消費者,我是即非常費力又為防假多花了錢。我相信下一步將會有某個電商整合這成千上萬的生產者,組織成若干家享有聲譽、質量可信、服務到位的生產商,而電商手中的數據能反過來指導這些產能過剩的企業精準生產,避免廉價競爭。
  清華西門自行車實體店的未來
  從以上三個案例的分析,我們可以大致推斷出清華西門自行車店的未來。我的預測是,這些實體店還會存在,甚至會擴大規模,手藝超好的安徽小老鄉小李的生意恐怕還會更加興隆。但與今天不同的是,小李和他的伙計們將大概率會被共享單車平臺整合。共享單車如今雖處于戰國時代,但混戰一兩年之后一定會出現一兩個秦始皇。秦始皇們一定會利用你我使用共享單車的數據,量身定制出我們需要的自行車服務,比如給清華師生提供個性化的自行車長租服務,比通用的時租車好騎,有了問題可以到清華西門免費修車、換車,或者交點錢升級各種零部件。再往上游,共享單車平臺一定會并購一些自行車生產商,精準提供產品。
  這種整合不僅會發生在清華西門,發生在自行車行業,也會發生在更多生產和服務領域,成為中國互聯網經濟發展的新模式。

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